Ratgeber · Kundengewinnung Erste B2B-Kunden gewinnen: So findet dein Start-up die Unternehmen, die jetzt kaufen

Das Produkt läuft, die ersten Kunden sind zufrieden. Jetzt sollen die nächsten kommen. Hier zeige ich dir, wie ich dabei vorgehe. In fünf Schritten, ohne gekaufte Adresslisten und ohne Massenmails.

Von Alexandra Deiters · 12. Oktober 2026

Kurz gesagt

Die ersten B2B-Kunden findest du am schnellsten bei Unternehmen, die gerade einen Anlass haben. Sie wachsen, bauen um, müssen eine neue Vorschrift erfüllen oder haben eine neue Führung. Beschreibe zuerst genau, wer schon bei dir gekauft hat. Such dann Firmen, bei denen gerade etwas Ähnliches passiert. Sprich die Person an, die das Problem im Alltag hat. Und steig mit einem Satz ein, der zu ihrem Anlass passt.

Warum die ersten Kunden so schwer sind

Die ersten Kunden kommen oft aus dem eigenen Netzwerk, über einen Investor oder durch Glück. Danach wird es zäh. Ich sehe dabei immer wieder drei Gründe.

Die Zielgruppe ist zu breit. Wer alle anspricht, erreicht keinen richtig.
Die Ansprache kommt zum falschen Zeitpunkt. Das Unternehmen hat gerade andere Sorgen.
Es fehlt die Zeit. Gründer stemmen Produkt, Team und Finanzierung gleichzeitig.

Alle drei Punkte lassen sich lösen. Dafür brauchst du kein großes Vertriebsteam. Du brauchst einen klaren Blick darauf, wer dein Produkt gerade jetzt braucht.

Schritt 1: Beschreibe den Kunden, der schon gekauft hat

Fang mit deinen bestehenden Kunden an. Eine Wunschliste kommt später. Frag dich:

Welche Branche, welche Größe, welche Region?
Wer hat entschieden, und wer nutzt das Produkt im Alltag?
Was war in dem Unternehmen los, als es gekauft hat?
Welches Problem war so dringend, dass es nicht warten konnte?

Die dritte Frage ist die wichtigste. Fast immer gab es einen Auslöser. Eine neue Halle, eine Prüfung, ein Engpass, ein neuer Chef. Dieser Auslöser ist dein Suchmuster für die nächsten Kunden.

Schritt 2: Such nach Anlässen

Eine Liste mit 500 Firmen aus der passenden Branche bringt wenig. Die meisten haben gerade andere Themen. Viel wirksamer sind 20 Firmen, bei denen gerade etwas passiert, das zu deinem Produkt passt.

Typische Anlässe im B2B sind:

Wachstum: neue Standorte, neue Werke, viele offene Stellen
Neue Vorschriften und Fristen, die bald gelten
Ein Wechsel in der Führung oder in der Fachabteilung
Investitionen und Förderprogramme
Probleme, über die offen gesprochen wird, etwa Fachkräftemangel oder Lieferengpässe

Solche Signale findest du in Pressemitteilungen, Stellenanzeigen, Fachmedien, im Handelsregister und auf LinkedIn. Ich nutze dafür auch KI-gestützte Recherche. Am Ende zählt aber das Urteil: Passt dieser Anlass wirklich zu deinem Produkt?

Schritt 3: Finde die Person, die das Problem wirklich hat

Viele Start-ups schreiben reflexartig die Geschäftsführung an. Die hat aber hundert Themen auf dem Tisch. Die Leiterin der Produktion, der IT oder des Einkaufs hat vielleicht genau das eine Problem, das du löst.

Im Mittelstand entscheiden meist zwei Menschen mit. Eine Person hat das Problem im Alltag. Eine andere gibt das Budget frei. Wenn du beide kennst, kommst du deutlich schneller voran.

Schritt 4: Steig mit einem Satz ein, der zum Anlass passt

Der erste Satz entscheidet, ob jemand weiterliest. Er zeigt, dass du dich mit dem Unternehmen beschäftigt hast. Ein Beispiel:

„Ich habe gesehen, dass Sie gerade zwölf Stellen in der Montage ausschreiben. Viele Betriebe in dieser Lage suchen nach Wegen, neue Leute schneller einzuarbeiten. Genau daran arbeiten wir. Hätten Sie Lust auf einen kurzen Austausch?“

Kein langer Pitch, keine Präsentation im Anhang. Ein Anlass, ein Bedarf, ein erster Satz.

Schritt 5: Lieber wenige Unternehmen, dafür die richtigen

Am Anfang ist Fokus wichtiger als Menge. Fünf gut ausgewählte Unternehmen mit echtem Anlass bringen dir mehr als 200 kalte Mails. Du lernst schneller, welche Botschaft ankommt. Und du schonst deinen Ruf in einem Markt, in dem sich viele Entscheider kennen.

Mein Vorschlag für den Start: Wähle fünf Unternehmen aus. Recherchiere jedes gründlich. Sprich die richtige Person an. Und schau nach 30 Tagen, was funktioniert hat.

Typische Fehler bei der Suche nach den ersten Kunden

Zu viele Zielgruppen gleichzeitig
Gekaufte Adresslisten ohne Anlass
Nur die Geschäftsführung anschreiben
Mit dem eigenen Produkt anfangen statt mit dem Problem des Kunden
Nach einem Versuch aufgeben. Viele Gespräche entstehen erst beim dritten oder vierten Kontakt.

Du überlegst, ob du das alles selbst machen oder dir Hilfe holen sollst? Dazu habe ich einen eigenen Ratgeber geschrieben: Vertrieb auslagern oder selbst aufbauen?

Häufige Fragen

Wie viele Unternehmen sollte ein Start-up am Anfang ansprechen?

Lieber wenige, dafür gut ausgewählte. Fünf bis zwanzig Unternehmen mit einem echten Anlass reichen für den Start. So lernst du schnell, welche Ansprache funktioniert.

Wo finde ich Kaufsignale von Unternehmen?

In Pressemitteilungen, Stellenanzeigen, Fachmedien, im Handelsregister und auf LinkedIn. Achte auf Wachstum, neue Vorschriften, Wechsel in der Führung und Investitionen.

Soll ich als Gründer selbst akquirieren?

Am Anfang ja, zumindest zum Teil. Du lernst dabei am meisten über deinen Markt. Hilfe von außen lohnt sich, sobald dir Zeit oder Zugang zu den richtigen Menschen fehlen.